Dans un contexte digital toujours plus concurrentiel, la capacité à capter l’attention et à générer des leads qualifiés est un enjeu crucial pour les entreprises, en particulier en B2B. Google, conscient des nouveaux usages et parcours utilisateurs, a lancé en 2023 un nouveau type de campagne publicitaire : Demand Gen (pour Demand Generation).
Cette nouvelle approche vise à exploiter la puissance des visuels, des algorithmes de ciblage et de l’intelligence artificielle de Google pour stimuler la demande, même en amont du cycle d’achat.
Mais en quoi consistent exactement les campagnes Demand Gen ? À qui s’adressent-elles ? Et comment les intégrer efficacement dans une stratégie d’acquisition ? Décryptage.
Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen ?
Les campagnes Demand Gen sont un nouveau format proposé dans Google Ads, pensé pour attirer l’attention et générer de la demande auprès d’une audience qui ne vous connaît pas encore ou qui n’est pas encore prête à acheter.
Elles remplacent progressivement les campagnes Discovery, tout en les enrichissant de fonctionnalités plus avancées : ciblage par intention, intégration vidéo, placements élargis…
Ce que propose Demand Gen :
- Diffusion sur plusieurs plateformes Google : YouTube, Gmail, Discover
- Formats visuels riches : carrousels, vidéos courtes, images immersives
- Ciblage avancé basé sur l’IA, les audiences personnalisées et les signaux d’intention
- Optimisation pour les conversions, pas seulement la visibilité
Pourquoi Google a-t-il lancé ce type de campagne ?
Les parcours d’achat ne sont plus linéaires. Vos prospects peuvent passer par de nombreux points de contact (vidéo, recherche, social, email…) avant de se convertir.
Google a donc conçu Demand Gen pour répondre à deux besoins majeurs :
- Créer de la considération très tôt dans le tunnel de conversion
- Capturer des leads plus qualifiés, grâce à un ciblage contextualisé et intelligent
Les utilisateurs sont de plus en plus présents sur des formats immersifs, notamment sur YouTube, Discover et Gmail. Demand Gen vous permet de les toucher là où ils passent le plus de temps, avec des contenus engageants.
Les bénéfices des campagnes Demand Gen pour les entreprises B2B
Contrairement aux campagnes Google classiques centrées sur l’intention immédiate (Search, Performance Max), Demand Gen s’inscrit dans une logique d’influence et de notoriété active.
Voici ce que ce nouveau levier peut apporter à votre stratégie marketing :
Une visibilité accrue auprès d’audiences similaires à vos clients
Grâce aux audiences lookalike, vous touchez des profils proches de vos clients existants, sans repartir de zéro.
Une expérience publicitaire immersive et engageante
Les formats visuels sont conçus pour capter l’attention : vidéo, carrousel produit, image pleine largeur…
Des leads plus qualifiés
La combinaison d’un ciblage par intention et d’une optimisation pour les conversions permet d’attirer des contacts plus pertinents que de simples visiteurs.
Une meilleure complémentarité avec vos autres leviers
Les campagnes Demand Gen renforcent votre stratégie multicanale, en amplifiant la notoriété que vous pourrez ensuite capter via le Search ou le retargeting.
Fonctionnement et configuration d’une campagne Demand Gen
Pour lancer une campagne Demand Gen, vous devez passer par l’interface Google Ads. Voici les étapes clés :
- Définir l’objectif principal : conversions, trafic vers le site ou vues de vidéos.
- Choisir les audiences cibles : segments personnalisés, audiences similaires, centres d’intérêts, comportements.
- Créer les assets visuels : vidéos YouTube, visuels adaptés à Discover et Gmail, textes engageants.
- Définir une stratégie d’enchères : coût par action (CPA) cible ou maximisation des conversions.
- Lancer et tester : surveillez les performances, ajustez les créas et audiences.
Bon à savoir : les campagnes Demand Gen reposent fortement sur l’automatisation de Google. Il est donc essentiel de fournir des visuels variés, pertinents et de qualité.
Bonnes pratiques pour réussir une campagne Demand Gen
Voici quelques conseils pour tirer le meilleur parti de ce format :
- Travaillez vos visuels et vos messages : ce sont eux qui font la différence dans des environnements très visuels comme YouTube ou Discover.
- Misez sur des audiences stratégiques : par exemple, les visiteurs récents de votre site ou des segments similaires à vos clients.
- Créez des variantes d’annonces : vidéos courtes, carrousels produits, images lifestyle…
- Mesurez au-delà du clic : surveillez les conversions assistées, les vues YouTube, les taux d’engagement Gmail.
- Soyez patients : comme pour les campagnes automatisées, la phase d’apprentissage est cruciale (prévoir au moins 2 à 3 semaines d’observation).
Intégrer Demand Gen dans une stratégie marketing globale
Les campagnes Demand Gen ne remplacent pas les campagnes Search ou Performance Max, elles les complètent. Pensez-les comme un levier de pré-conversion : elles servent à générer l’intérêt qui sera ensuite capté par vos autres actions marketing.
Un bon enchaînement serait :
- Demand Gen pour créer la demande
- Search ou Performance Max pour capter cette demande
- Remarketing pour convertir les visiteurs non encore décidés
Faut-il adopter les campagnes Demand Gen ?
Si vous cherchez à générer des leads plus qualifiés, à booster votre notoriété, ou à exploiter YouTube et Discover de manière stratégique, les campagnes Demand Gen sont une opportunité à explorer dès maintenant.
Pensées pour capter une audience plus haut dans l’entonnoir marketing, elles répondent à une logique plus long terme, mais avec un fort potentiel de conversion quand elles sont bien pilotées.
Chez D-Impulse, nous accompagnons les entreprises B2B dans la mise en place, l’optimisation et le suivi de campagnes Demand Gen performantes. Si vous souhaitez en savoir plus, contactez nos experts pour un audit ou un premier échange stratégique.
