Alors que l’ère de l’hyperconsommation perd en popularité, les individus sont à la recherche de produits porteurs de sens et plus respectueux de l’environnement.
Ces enjeux climatiques, deviennent également des enjeux pour les entreprises : les consommateurs souhaitent, non seulement acheter un produit, mais valoriser une marque engagée avec des valeurs correspondant à leurs attentes.
De ce constat, les marques doivent aujourd’hui montrer leurs engagements, et ceci grâce à une stratégie de communication dite « RSE » (responsabilité sociale et environnementale) afin de montrer leurs actions en faveur d’un mode de consommation plus sain.
Au cours de cet article nous allons étudier les nouveaux comportements des consommateurs et comment les marques peuvent aligner leur stratégie en conséquence !
#1 Répondre à des consommateurs exigeants
Si vous souhaitez prospérer sur votre marché, vous devez répondre aux attentes de vos consommateurs qui évoluent perpétuellement. En effet, il est crucial de bien connaître ses cibles et de pouvoir proposer des produits et services qui correspondent à leurs besoins et leurs envies.
Depuis quelques années, les consommateurs sont donc à la recherche de marques ayant construit une réelle stratégie RSE : adieu le greenwashing, les individus ne sont plus dupes.
Parler ne suffit plus, il faut agir. La génération Millenials, particulièrement sensible aux enjeux environnementaux et sociétaux, se dit prête à dépenser plus pour une marque soucieuse du changement climatique pour 58% d’entre eux. Ce chiffre montre donc la responsabilité des marques de répondre aux exigences des individus, si elle souhaite pérenniser dans le temps.
Pour une marque, ce contexte signifie qu’elle doit pouvoir proposer une évolution avec son temps et montrer que l’avis de son audience a une importance. En ce sens, ceci implique d’avoir une marque forte et engagée.
#2 Avoir une stratégie de marque forte
Vous l’aurez compris, les exigences des consommateurs évoluent et se tournent vers des enjeux environnementaux et sociétaux. Et de jeunes marques l’ont bien compris, à l’instar des entreprises Innocent ou Le Slip Français.
En effet, ces marques reposent sur la capitalisation de leur démarche RSE, pilier et raison d’être de leur entreprise. Grâce à cela, ces entreprises se sont démarquées par leur offre tout en séduisant les consommateurs.
Pour les entreprises ayant plus d’ancienneté, certaines montrent leur volonté de changer en proposant des collections plus respectueuses de l’environnement par exemple, ou en s’engageant auprès de projets luttant contre les changements climatiques.
Voilà donc l’importance d’avoir une stratégie de marque claire et maîtrisée : valoriser votre démarche, en assurer son respect et sa mise en place, et ceux, en toute transparence.
Une stratégie de marque forte et engagée doit s’aligner avec les valeurs et les actions de votre entreprise. Mais, comment communiquer sur ce sujet, sans être confondu avec du « greenwashing » ?
#3 Définir une communication engagée
Les marques sincères ayant de vrais engagements sauront se distinguer des marques tombant dans le greenwashing, celles se donnant une image faussement écoresponsable.
En effet, il ne suffit pas d’un partenariat avec une association ou d’avoir du papier recyclé en entreprise pour définir une communication externe pertinente. Nous avons été témoin de cette attitude notamment avec l’incendie de Notre-Dame-de-Paris où les entreprises rivalisaient d’annonces de dons. Finalement, ces actions ont été perçues comme instrumentaliser par le public et juger comme de la récupération d’un tragique évènement par les grands de ce monde.
Ce type de scandale et de fausses annonces RSE, ont ébranlé l’opinion publique envers les marques. Le nouvel enjeu pour les marques est donc d’insérer le marketing dans leur stratégie RSE et non l’inverse. Il ne suffit plus de communiquer sur ce sujet, il faut agir et être sincère. A titre d’exemple, la marque Patagonia a, dès la création de la marque, inciter ces consommateurs à augmenter la durée de vie de ses vêtements. Cette idéologie est le fondement de la marque.
Ceci vous semble difficile ? Cela ne devrait pas ! Si vous êtes sincère et authentique, vos discours seront en accord avec les actions de votre marque. Le but est donc d’instaurer la confiance avec votre audience et de promouvoir une stratégie marketing basée sur votre stratégie RSE.
Définir une stratégie de communication engagée réside donc dans la sincérité de vos actions RSE promues par un marketing intelligent.
De nos jours, les marques font face à un réel enjeu, celui de construire une stratégie de communication alignée et basée sur leurs actions RSE. Il est évident que ceci doit être fait avec volonté et sincérité. Entreprendre une stratégie RSE viendra alimenter vos communications, et non l’inverse !
Bien plus qu’une histoire de gobelet en carton, la RSE devient un enjeu de fond dans les entreprises et la meilleure des communications à adopter sur ce sujet est la transparence.
